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打印多年來(lái)，中國(guó)水產(chǎn)舟山海洋漁業(yè)公司水產(chǎn)制品廠生產(chǎn)的“明珠”產(chǎn)品，作為中國(guó)馳名商標(biāo)，一直受到同行的認(rèn)同和消費(fèi)者的青睞。然而，隨著傳統(tǒng)銷售模式向以超市零售終端模式的轉(zhuǎn)型，建立在批發(fā)流通市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售模式已不適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，由此，“明珠”產(chǎn)品的銷售也出現(xiàn)了徘徊不前，市場(chǎng)的占有率日益萎縮。面對(duì)這一情況，當(dāng)時(shí)的銷售總公司決定建立適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的銷售隊(duì)伍，作為對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的補(bǔ)充，派出大量的人員奔赴全國(guó)各潛在市場(chǎng)，建立了遍布目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定的自控銷售網(wǎng)絡(luò)，不但填補(bǔ)了經(jīng)銷商銷售日益萎縮的空缺，而且奠定了以后七八年明珠產(chǎn)品銷售高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)和銷售模式的變化
當(dāng)入世十周年之際，中國(guó)的零售業(yè)終于嘆出了一口長(zhǎng)氣，入世之初，中國(guó)人預(yù)計(jì)受外資沖擊威脅最大的行業(yè)中，其中之一就是商業(yè)零售業(yè)，外資商業(yè)巨頭都是世界500強(qiáng)級(jí)的零售企業(yè)，他們挾著資金、管理、渠道優(yōu)勢(shì)，乘著入世的東風(fēng)，在黃河上下、大江南北跑馬圈地，幾萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)如同雨后春筍出現(xiàn)，并從一線城市向二三線城市乃至四線城市滲透，單店日銷售往往是傳統(tǒng)地方超市幾十家乃至上百家銷售額的總額；而國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)尚處于轉(zhuǎn)型之中，門(mén)店少面積小，管理落后，外資大賣場(chǎng)的進(jìn)入往往對(duì)它們構(gòu)成毀滅性的打擊。經(jīng)過(guò)了十年的市場(chǎng)博弈，中國(guó)民族零售業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)全面崩潰的局面，在外資商業(yè)如愿獲得市場(chǎng)份額的同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家、世紀(jì)聯(lián)華等民族商業(yè)也不斷的發(fā)展壯大，和外資商業(yè)相庭抗衡，形成鼎足之勢(shì)，而一些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的二三線地方超市則在夾縫中收縮城鎮(zhèn)陣線，開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，上山下鄉(xiāng)，獲得了自己的廣闊天地。
然而，商業(yè)界天翻地覆的變化和中外商業(yè)企業(yè)雙贏的格局對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家卻不是好事。首先超市的跑馬圈地般的門(mén)店擴(kuò)張，都是建立在對(duì)供應(yīng)商的盤(pán)剝基礎(chǔ)上，現(xiàn)在無(wú)論外商零售企業(yè)還是內(nèi)資零售企業(yè),供應(yīng)商或廠家的產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)地級(jí)市的一個(gè)賣場(chǎng)系統(tǒng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、上架費(fèi)、商品宣傳費(fèi)等一次性的費(fèi)用就在5萬(wàn)元左右,如華東區(qū)的家樂(lè)福門(mén)店數(shù)是45家,這樣光進(jìn)入這45家家樂(lè)福一次性的費(fèi)用就要75萬(wàn)元,這還不包括日常運(yùn)作中產(chǎn)生的每年以一定比例上升的大量堆裝費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、新品費(fèi)、調(diào)價(jià)費(fèi)等等,而華東區(qū)同等規(guī)模大型賣場(chǎng)系統(tǒng)還有樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)鹊?要全部進(jìn)入以上幾百家賣場(chǎng)系統(tǒng),按2011年的費(fèi)用至少要在500萬(wàn)以上,這并非一般企業(yè)和品牌可以承受。
其次,由于賣場(chǎng)系統(tǒng)體統(tǒng)龐大,管理環(huán)節(jié)眾多,雖然控制管理系統(tǒng)各有不同,有的是大區(qū)采購(gòu)系統(tǒng)集權(quán)制(如沃爾瑪),有的是門(mén)店自主采購(gòu)制(如家樂(lè)福),但一整套從上到下的組織結(jié)構(gòu)從大區(qū)到門(mén)店，從科長(zhǎng)到柜組長(zhǎng)，都有一定的權(quán)限,同時(shí)由于商強(qiáng)廠弱的商業(yè)格局,導(dǎo)致了權(quán)力尋租行為,超市的各個(gè)環(huán)節(jié)的人員成了眾多供應(yīng)商爭(zhēng)相公關(guān)的對(duì)象,關(guān)系好的,平時(shí)要收幾萬(wàn)元的最好陳列位置可以免費(fèi)提供、年度合同談判可以一分不加；而沒(méi)有關(guān)系的給你的位置永遠(yuǎn)是顧客看不到的或者是在銷售最旺的節(jié)假日把你的產(chǎn)品下架,乃至無(wú)緣無(wú)故停止訂單和結(jié)款,等待著你的上貢。
再次,由于賣場(chǎng)系統(tǒng)的跑馬圈地,系統(tǒng)已經(jīng)向縣級(jí)城市滲透,供應(yīng)商的供貨管理維護(hù)系統(tǒng)也必須同步跟進(jìn),而許多產(chǎn)品和廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)及渠道滲透由于費(fèi)用和管理的問(wèn)題重心無(wú)法下移。
賣場(chǎng)系統(tǒng)這種情況的存在導(dǎo)致不少企業(yè)、不少品牌由于機(jī)制或者產(chǎn)品消費(fèi)人群等因素?zé)o法適從,許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和老牌產(chǎn)品紛紛從賣場(chǎng)消失導(dǎo)致整體銷售的下降最終從老百姓的視野中消失。
“明珠”再次受到市場(chǎng)的困擾
隨著市場(chǎng)形勢(shì)翻天覆地的變化，“明珠”產(chǎn)品也面臨著同樣的困境，同樣的問(wèn)題再次困擾著“明珠”產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。
由于“明珠”海產(chǎn)休閑品的消費(fèi)群體的特定性導(dǎo)致銷售量有限,大規(guī)模的賣場(chǎng)投入連回收成本都難,更不用說(shuō)產(chǎn)生盈利,而作為國(guó)有企業(yè)的財(cái)務(wù)紀(jì)律又束縛了銷售人員在客情關(guān)系的投入力度,對(duì)已經(jīng)被供應(yīng)商慣壞的賣場(chǎng)人員面前更不受待見(jiàn),在超市資源的爭(zhēng)取上處于劣勢(shì)地位,銷售每況愈下,而費(fèi)用年度遞增,最后連本都難以保住，最終落個(gè)清場(chǎng)的下場(chǎng)。所以近幾年來(lái)無(wú)論原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部的華東區(qū)樂(lè)購(gòu)的合同,還是上海公司的歐尚合同，寧波、杭州的大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、物美等合同,最終都因?yàn)殡y以維艱或被清場(chǎng)或自動(dòng)終止合同。而在人氣和銷售最旺的大賣場(chǎng)沒(méi)有“明珠”產(chǎn)品,就意味著“明珠”幾乎沒(méi)有了和顧客見(jiàn)面的機(jī)會(huì),更枉談銷售了。許多“明珠” 的忠實(shí)老客戶說(shuō)，現(xiàn)在到處都找不到“明珠”的產(chǎn)品,我們只能在一年一度的展會(huì)上購(gòu)買(mǎi)你們的產(chǎn)品。
而那些滲透到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中小型超市,為了在國(guó)內(nèi)外大型零售企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中生存,適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品成為它們生存的不二法則,它們往往采取讓廠家貼牌或者買(mǎi)斷廠家產(chǎn)品的方式。如寧波三江超市在舟山尋找了多家小型水產(chǎn)企業(yè)，以出廠價(jià)買(mǎi)斷其產(chǎn)品，由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，最終零售價(jià)大大低于別家超市的同類產(chǎn)品的價(jià)格，非常適合低端市場(chǎng)的需求；而這些超市曾經(jīng)也是明珠產(chǎn)品銷售的主要渠道，由于超市定位和顧客的低端化，同類產(chǎn)品售價(jià)甚至只相當(dāng)于“明珠”產(chǎn)品的50%，導(dǎo)致“明珠”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在這些超市銷售萎縮，退貨增加，供應(yīng)商無(wú)利可圖甚至虧損，整體銷售也面臨困局。
在困境中闖入華東地區(qū)數(shù)百家大賣場(chǎng)
針對(duì)近幾年來(lái)零售終端渠道出現(xiàn)的變化，舟山海洋漁業(yè)公司水產(chǎn)制品廠在年初對(duì)市場(chǎng)情況和公司目前銷售渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查摸底，在廣泛接觸了工商界優(yōu)秀企業(yè)成功人士，對(duì)他們的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式進(jìn)行研究后，決定創(chuàng)新思維，改革現(xiàn)有銷售模式，采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，引進(jìn)在水產(chǎn)現(xiàn)烤食品界龍頭企業(yè)、占據(jù)華東賣場(chǎng)系統(tǒng)主導(dǎo)地位的寧波中天食品公司，利用“明珠”的原料、加工、品牌優(yōu)勢(shì)和中天食品烤物語(yǔ)品牌在現(xiàn)烤界的龍頭地位、中天食品在華東地區(qū)賣場(chǎng)系統(tǒng)良好的人脈關(guān)系、健全的管理配送理貨體系，采用雙品牌運(yùn)作的模式，合作生產(chǎn)“明珠烤物語(yǔ)”系列水產(chǎn)休閑食品，進(jìn)入了花幾百萬(wàn)元費(fèi)用都難以闖入的華東區(qū)大賣場(chǎng)系統(tǒng)，讓“明珠”品牌依靠中天食品良好的賣場(chǎng)運(yùn)作能力在做強(qiáng)休閑板塊的同時(shí)借力現(xiàn)烤進(jìn)入大賣場(chǎng)系統(tǒng)的生鮮板塊。2011年第三季度，合作項(xiàng)目正式啟動(dòng)以來(lái)，“明珠烤物語(yǔ)”系列產(chǎn)品已進(jìn)入了華東區(qū)300多家大賣場(chǎng)。同時(shí)，中天運(yùn)用其市場(chǎng)運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)，在“明珠烤物語(yǔ)”品牌運(yùn)作方面投入了大量的物力精力，制作了大量明珠烤物語(yǔ)宣傳形象資料，其中歐尚超市以明珠烤物語(yǔ)形象出現(xiàn)的幾百輛手推車已經(jīng)推出，下一步將根據(jù)實(shí)際效果作進(jìn)一步的推廣。
加快產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備改造迎接新的挑戰(zhàn)
雙品牌模式的成功運(yùn)作，為“明珠”品牌注入了新的活力，也為“明珠”品牌的創(chuàng)新發(fā)展開(kāi)辟了一片新的天地。國(guó)內(nèi)最大的零售企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)家也看中“明珠烤物語(yǔ)”的實(shí)力，自主品牌“華之潤(rùn)”水產(chǎn)休閑食品貼牌生產(chǎn)也選擇我公司作為其生產(chǎn)基地，首批產(chǎn)品也已于第三季度上市。“明珠烤物語(yǔ)”和“華之潤(rùn)” 兩個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，保守估計(jì)明年的銷售額將突破1000萬(wàn)元，后年有望突破2000萬(wàn)元，從而成為了“明珠”品牌一個(gè)新的亮點(diǎn)。
為迎接新的挑戰(zhàn)，公司利用原干品車間約1000平米的閑置場(chǎng)地，以原科技中心的人員、技術(shù)、產(chǎn)品為基礎(chǔ)，組建了明珠綜合食品廠，作為科技開(kāi)發(fā)中心試制工場(chǎng)的延伸，并實(shí)行產(chǎn)、供、銷一體化經(jīng)營(yíng)，采用經(jīng)濟(jì)獨(dú)立核算，并由成本考核逐漸轉(zhuǎn)向利潤(rùn)考核，這也標(biāo)志著舟山海洋漁業(yè)公司水產(chǎn)制品廠車間工廠化改造步入了實(shí)質(zhì)性的操作階段。同時(shí)，還投入了近200萬(wàn)元資金，對(duì)生產(chǎn)車間和生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了改造，從而確保了“明珠烤物語(yǔ)”系列產(chǎn)品和“華之潤(rùn)”水產(chǎn)休閑食品貼牌生產(chǎn)的全面運(yùn)作，也為今后進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，公司全力推進(jìn)膳食類食品的研發(fā)和生產(chǎn)。膳食類食品以其營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、攜帶方便等特點(diǎn)，已成為快速消費(fèi)品，逐漸為市場(chǎng)所接受。從去年啟動(dòng)膳食類產(chǎn)品以來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備選型、包裝設(shè)計(jì)、客戶對(duì)接，新近試生產(chǎn)的香酥小黃魚(yú)、香酥帶魚(yú)、茄汁鯖魚(yú)等六個(gè)產(chǎn)品經(jīng)北京沃爾瑪、歐尚、樂(lè)天等超市試銷，效果良好。為積極推進(jìn)膳食類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，又成立了膳食類產(chǎn)品項(xiàng)目組，并針對(duì)市場(chǎng)反饋的情況，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及配方重新進(jìn)行了調(diào)整，以滿足客戶對(duì)口感的要求。由于經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，企業(yè)煥發(fā)了新的活力，并得到了豐厚的回報(bào)。（舟山海洋漁業(yè)公司 陸志杰 康 杰）
